源头 ：守业邦

8月刚开始，透过万店瑞幸2023财年第二季度财报以及星巴克2023财年第三季度财报相继宣告，看到块把中国咖啡市场的瑞幸相助以及厮杀又往深描了一笔 。

8月 1日晚 ，底气瑞幸咖啡宣告了2023年第二季度财报
 ，透过万店财报展现
，看到块瑞幸咖啡第二季度总净支出为62.01亿元国夷易近币，瑞幸同比削减88.0%。底气GAAP（美国会计原则）歇业利润为11.73亿元国夷易近币
，透过万店歇业利润率为18.9%。看到块

图源：瑞幸咖啡财报

越日，瑞幸星巴克也宣告了2023财年第三季度的底气财报，财报展现，透过万店星巴克中国单季度营收8.22亿美元（约59.6亿元国夷易近币），看到块同比削减60%。瑞幸总体层面GAAP歇业利润率为17.3%。

这是瑞幸在门店总数逾越星巴克中国后 ，在营收上对于星巴克中国实现为了逾越
。

凭证财报，第二季度，瑞幸净新开门店为1,485家 ，总门店数目环比削减15.9% ，季度末抵达10,836家（含5家外洋门店）。星巴克净新增门店237家 ，中国市场内的总门店数目6480家门店 。

以长短论从门店总数 、营收水平
 、利润水平来看  ，瑞幸已经成为中国市场第一的咖啡品牌，而且在市场份额中坚持争先。

值患上一提的是，6月5日 ，瑞幸的第10000家门店落地厦门 ，成为中国首家门店数破万的连锁咖啡品牌。行动当天
，瑞幸在天下门店上线了“万店同庆”的9.9元优惠行动 。而在财报电话合成会上  ，瑞幸咖啡董事长兼首席实施官郭谨一展现 ，瑞幸明天的下场 ，眼前是亿万破费者的反对于 。他宣告将“9.9元”行动常态化妨碍上来，至少不断两年 ，以此减速提升瑞幸的市场份额 ，进一步增长中国咖啡市场的不断睁开。

“两年”以及“9.9元”都是既定历程，也是瑞幸的底气以及对于客户价钱的诠释 ，作为第一个突破万店的中国连锁咖啡品牌 ，守业邦深入合成了瑞幸万店的特色 ，找到了瑞幸万店的中间因素 ，也看到了瑞幸不断妨碍“9.9元”行动的底气
 。

底气一 ：

规模化搭台，提供链唱戏

“9.9元”行动，要不断两年
，瑞幸是否还能盈利 ？

对于这个下场，其着实财报电话会里，瑞幸咖啡已经有回覆 。

在电话会里 ，瑞幸相关负责人展现：瑞幸咖啡当初已经组成为了业内极具相助力的品牌优势、规模优势
、提供链优势以及功能优势 ，让咱们具备清晰的综分解本优势，足以保障瑞幸咖啡在市场相助中坚持争先 、引领睁开。

规模优势以及提供链优势，是瑞幸这次9.9行动的根基底气地址 。

先说提供链 ，在卑劣建树上 ，瑞幸在咖啡豆原质料上与全天下驰名提供商相助，先后以及埃塞俄比亚 、巴西 、印尼等全天下生豆产地签定了大额推销妄想。去年一年，瑞幸在埃塞俄比亚的咖啡生豆推销总量抵达近1.7万吨
，其中杰作咖啡豆的推销量抵达4千吨  。

2023年年初 ，瑞幸开启全天下寻豆妄想，深入产区最后一米 ，把全天下更新产季、更高品质的咖啡豆带给破费者。当初 ，瑞幸咖啡豆的推销已经拓展至中国云南 、巴西、埃塞俄比亚
、哥伦比亚 、巴拿马 、危地马拉六大产区。

在中游把控上，瑞幸咖啡加大烘焙基地的建树投入。2021年，瑞幸首个烘焙基地在福建正式投产；2022年，瑞幸咖啡第二个烘焙基地在江苏正式破土开工，妄想于2024年建成并正式投入破费
，未来将组成年产能逾越4.5万吨的自加工烘焙提供收集。有媒体简陋测算 ，4.5万吨的产能，可能反对于逾越16000家瑞幸咖啡门店。

规模优势带来的卑劣议价能耐 ，给瑞幸带来了强盛的老本操作能耐以及利润空间，这是瑞幸敢做9.9元行动的底气。而同时，依靠规模优势带来的老本优势，又增长门店快捷扩展 ，进一步安定优势
，组成良性循环。

技术降级也后退了瑞幸咖啡的功能，有合成机构以为
，技术是瑞幸咖啡的中间 
，瑞幸咖啡的智能提供链规画零星 、库存规画零星，以及客户以及店面的规画零星 ，后退了瑞幸咖啡的规画功能，很好地操作了老本。

底气二：

成熟美满的品牌建树

当瑞幸宣告9.9元优惠行动将不断两年之时，良多人会质疑这个抉择规画会对于瑞幸自动已经久的品牌抽象以及逐渐提升的价钱系统组成侵略 。在守业邦看来这是多虑的
，瑞幸敢于不断妨碍9.9元优惠行动 ，除了美满的提供链系统做根基反对于外，成熟美满的品牌建树也是其底气之一。

甚么是品牌？品牌不是企业自己界说的，企业可能抉择自己的道路，可是品牌之以是成为品牌，是由于其与破费者之间组成为了某种资产共识
，当脱离破费者认知时品牌资产简直为零。

而瑞幸美满成熟的品牌建树最乐成之处在于 ，破费者心目中瑞幸的模样是平面以及晃动的。它不是老本形貌的模样
、也不是那些非瑞幸用户想象的模样。瑞幸坚持“业余、年迈、时尚 、瘦弱”的品牌主张，这教育着瑞幸的每一步措施 ，成为瑞幸以及破费者之间相同的根基 。

2021年，瑞幸在冬奥前签约谷爱凌。谷爱凌在随后的冬奥时期所展现的青春充斥、自我突破 、可爱幽默代表了瑞幸品牌愿望泛起的模样 
。亦是瑞幸咖啡自动践行“年迈，就要瑞幸”的品牌理念，实用与年迈人衔接互动。

在处置年迈理念的同时，瑞幸也频仍与IP妨碍联名 ，自动融入年迈人生涯的细节。好比与LINE FRIENDS、悲痛蛙
、JOJO、哆啦A梦、线条小狗等IP的联名  ，再散漫社交媒体造势打造“打卡”潮 ，年迈、时尚成为瑞幸与年迈人相同的两条中间纽带 。凭证第三方数据机构SocialBeta宣告的《2023跨界联名营销趋向陈说》，瑞幸乐成落选热衷抉择跨界联名营销品牌TOP10 ，成为多少个上榜品牌里最年迈的选手
。

图源：瑞幸民间账号

在品牌建树行动外 ，产物亦是组废品牌的紧张部份
，产物是破费者对于品牌认知的直不雅感触。瑞幸很早就发现中国破费者最后不能接受苦涩的咖啡口感，故而提出了“大拿铁策略” ，经由奶咖追寻到公共咖啡口感的最大条约数。而瑞幸则在不断的产物研发中积攒破费者反映以及数据，组成为了一套系统化的研发方式 ，成为其晃动输入爆品的中间。如生椰拿铁 、厚乳拿铁、椰云拿铁、生酪拿铁、丝绒拿铁等。

妨碍至2023年4月 ，生椰拿铁系列总销量逾越3亿杯 。往年一季度推出的碧螺知春拿铁首周销量抵达447万杯；4月推出的冰吸生椰拿铁首周销量突破666万，销售额突破2.4亿元 。

但这并非临时“网红”之风，瑞幸产物迭代具备不断性。其产物的优势是，时期的骄子+口胃的普适性+价钱的穿透力 。简言之 ，瑞幸更懂破费者。以是
，“年迈化”已经成为驱动瑞幸削减的主要能源。凭证瑞幸2023财年第三季度的财报，瑞幸咖啡月均生意客户数第二季度为4307万，同比削减107.9%。6月瑞幸咖啡生意客户数抵达5000万，创历史新高。

2022年，《第一财经》揭晓了“金字招牌”以及“新国货典型”榜单，瑞幸位居金字招牌“咖啡连锁”品类榜首 ，同时荣膺“2022年度苍生新国货”大奖
。瑞幸不断两年连任金字招牌“连锁咖啡”品类第一位，而且不断三年落选“新国货典型”。

当品牌不晃动时，临时优惠对于未来的品牌建树是倒霉的 ，但年迈破费者对于瑞幸的品牌认知以及偏好已经组成，故而优惠行动并不会影响瑞幸的品牌抽象
，也不会组成账面盈利，反而有助于带来更多的新用户 、更快地打入下沉市场，后退提供链的规模及议价能耐
。

如斯，瑞幸能耐有能耐增长更多的高价策略。

郭谨一说：瑞幸建树以来只做一件事——做好喝的咖啡。往年下半年 ，瑞幸将不断加大投入
，关注客户价钱，将规模优势转化为抵破费者的临时回馈。

底气三：

高自营率带来步骤协同

当初在中国餐饮市场，万店餐饮品牌未多少 ，正新鸡排
、华莱士、绝味鸭脖、蜜雪冰城以及瑞幸咖啡。瑞幸是与众差距的 
，其余万店品牌主要靠加盟拓展 ，瑞幸则以自营门店居多  。

此外，从“窄门餐饮”小挨次统计数据来看，中国门店逾越5000家的餐饮公司仅仅15家，且简直均为加盟制 ，而瑞幸门店以自营为主
 。这是最难的 ，概况瑞幸是中国餐饮里直营规画半径最广的。

凭证瑞幸宣告的2023年二季报 ，季度末瑞幸抵达10,836家，其中7,188家为自营门店，3,648家为联营门店。占比更高的自营店能带来更多的营收。

第二季度
，瑞幸自营门店支出为44.953亿元国夷易近币（约6.199亿美元）
 ，较2022年同期的24.27亿元国夷易近币削减了85.2%。自营门店同店销售削减率第二季度为20.8%，自营门店门店层面利润为13.075亿元国夷易近币（1.803亿美元），门店层面利润率为29.1%，较2022年有所削减。

中国咖啡市场 ，自营度做的最高的是星巴克
，其在中国门店接管残缺自营，这样做的短处是不同效率尺度 ，但不可防止存在扩展慢的下场 。

瑞幸的方式是“自营+联营” ，在高线都市次若是自营店 ，低线都市凋谢联营 。基于这套经营模板，瑞幸为联营门店输入一整套从门店选址到经营规画的尺度化妄想 ，在高效下沉的同时，保障产物资量以及效率品质。

据清静证券钻研所陈说 ，2022年Q1- 2022年Q3 ，瑞幸自营店的增速分说为41.6% 、41.2% 、19.4%，星巴克自营店的增速为 ：-23%
、-44%、-16%。这一年 ，瑞幸门店抵达8000多家 ，星巴克为6000多家 。

其余减速狂奔的新晋咖啡连锁品牌 ，根基接管加盟或者联营制，但不论是低线都市单店模子仍是提供链规画，都不残缺跑通 ，激进扩展的眼前存在闭店潮隐忧。

瑞幸则一起向前 。去年12月，瑞幸向9省41个都市凋谢联营门店招募，往年1月又开启新一轮妄想，拆穿困绕天下15省80个都市 ，其中33个都市为新增。

5月29日，瑞幸凋谢了“带店加盟”方式，以联营相助方式为根基 ，面向租赁条约期内正在经营的店肆，或者自有产权商铺的投资者 ，推出的新相助方式  ，减速扩展
，在尚未饱以及的市园地带抢占点位优势以及规模优势 。

任何一个企业在市场相助中都需要坚持外部步骤协同 ，在中国商业史上不乏由于外部不协同失败的案例 。自营为主的方式带给瑞幸的壁垒是，卓越的规画经营能耐以及外部步骤协同 。高自营率就给了瑞幸可能不断优惠的底气 ，市场也信托瑞幸的支出以及盈利能耐。

尽管，瑞幸已经建树了美满的联营相助方式，高自营率的优势下不能轻忽联营方式对于瑞幸市场拓展以及快捷积攒规模优势的价钱 。而且瑞幸的高效规画与高效经营已经无差距的运用在自营以及联营门店中，这两者之间也告竣为了某种步骤协同。

果真报道来看
，瑞幸的联营合股人对于品牌的策略行动持起劲反对于态度！

写在最后

瑞幸还能不断扩展。

以未来二十年的削减后劲视角来看，中国现磨咖啡市场仍有眼前的睁开空间
。中信证券研报展现
，之后中国人均年咖啡破费杯数仅9杯，远低于成熟市场如美国（327杯）、日本（280杯），低于全天下平均水平161杯；人均咖啡店数目仅0.7家
 ，低于日本（5.3家） 、英国（3.9家）、美国（1.9家）等。

星巴克妄想到2025年门店数较2022年削减50%；Tims中国估量到2026年门店数达2753家；侥幸咖、Manner等其余品牌也坚持着较历史以来较高的开店速率 。新品牌库迪咖啡也快捷突起，在9个月内迅速实现开店近5000家的妄想 。去年年尾 ，外乡咖啡新品牌Grid Coffee（格子咖啡）降生 ，当初已经在北京地域妄想13家门店，估量年内新增30至50家门店。

郭谨一展现
，中国咖啡市场正在减速睁开，随着更多品牌的涌入 ，中国咖啡市场相助会加倍强烈，但他以为瑞幸的门店规模尚有很大的拓展空间 。凭证妄想 ，瑞幸咖啡会不断加密高线都市的门店数目，同时经由联营方式减速拓展下沉市场，并减速外洋开店的历程。

破万店以及9.9元优惠
，会让瑞幸在很长一段光阴内坚持较强的相助优势。一方面展现瑞幸的品牌实力 ，一方面展现了瑞幸关注客户价钱。

更深条理来看，这是瑞幸在咖啡市场中期相助中的怪异刀兵 ，当初不中国咖啡品牌可能不断地妨碍9.9元优惠行动，更不品牌可能在不断的优惠行动中还能取患上盈利。

但瑞幸可能，也惟有瑞幸可能 。

着实转头看 
 ，规模化以及提供链优势是根基，品牌建树与高自营率是保障与壁垒 ，他们不光让瑞幸在当下的市场相助中游刃缺少 ，亦是瑞幸不断削减的定夺源头
。